Veľké biznis prešľapy a pády svetových gigantov – v čom pochybila Coca-Cola?

15. augusta 2016
Soft fizzy drink
Thinkstock

Pri predstave úspešného príbehu niektorej svetoznámej značky sa niet čo čudovať, ak vám ako prvý zíde na um príbeh Coca-Coly. S takmer miliardou denne predaných nápojov ju pokojne môžeme zaradiť medzi najuznávanejšie značky na svete. Aj táto firma však už má za sebou jedno obrovské, ba priam historické zlyhanie.

Poďme však na to pekne od začiatku. V roku 1985 sa spoločnosť rozhodla stiahnuť z trhu jej najpopulárnejší nealkoholický nápoj Coca-Colu a nahradiť ho novým produktom s úplne novou receptúrou aj názvom. Na tom zrejme nebolo nič zvláštne, veď firmy bežne pristupujú k podobným opatreniam.

V prípade Coca-Coly sa však veľmi rýchlo ukázalo, že tento krok bol obrovskou chybou. V nasledujúcich riadkoch sa dozviete, v čom urobila chybu a aké z toho plynie ponaučenie napríklad aj pre váš biznis.

Rivalita na trhu

Aby sme lepšie porozumeli tomu, prečo bolo toto rozhodnutie také katastrofické, je potrebné bližšie si rozobrať, čo sa v tom období dialo na trhu s nealkoholickými nápojmi. Obzvlášť dôležité je priblížiť si situáciu medzi obomi konkurenčnými spoločnosťami Coca-Colou a Pepsi-Colou (skrátene aj ako Pepsi), ktorá mala na uvedené rozhodnutie veľký vplyv.

Vzťah medzi týmito dvomi odvekými rivalmi možno nazvať rôzne, avšak v žiadnom prípade ho nemožno považovať za zdravý. Coca-Cola dokonca svojho času zažalovala Pepsi-Colu za používanie slova „cola“ vo svojom názve, avšak tento právny spor napokon prehrala.

Keď si však odmyslíme súdnu prehru Coca-Coly, možno povedať, že pred svojím konkurentom bola vždy o krok vpred a z marketingového pohľadu tak mala vždy navrch. V 50. rokoch 19. storočia predbehla Pepsi-Colu v pomere päť ku jednej, čo možno považovať za solídny celosvetový úspech.

Pepsi-Cola však nezaháľala a v nasledujúcej dekáde sa stala značkou mladých. Táto riskantná stratégia, ktorej dôsledkom bolo prenechanie starších zákazníkov Coca-Cole, sa neskôr ukázala ako veľmi silná a priniesla jej vytúžený úspech.

Trhový podiel na historickom minime

V 80. rokoch minulého storočia Pepsi pokračovala v jej ofenzívnom ťažení na mladú generáciu. V tomto období uzatvorila niekoľko zmlúv o spolupráci s viacerými populárnymi celebritami vrátane Dona Johnsona či Michaela Jacskona.

V čase, keď sa prezidentom Coca-Coly stal Roberto Goizueta, už začínali výsledky firmy vyzerať skutočne biedne. Spoločnosť strácala svoj podiel na trhu nielen kvôli Pepsi, ale problémy mala aj s predajom ostatných nealkoholických nápojov ako Fanta či Sprite.

Keď k sa k uvedenému pridal ešte klesajúci záujem o diétnu colu (Diet Coke), bolo skutočne potrebné robiť niečo, aby si zachránila svoj podiel na trhu. Ten sa v roku 1983 dostal na historické minimum pod 24 %.

Problémom bola chuť

Jedným z problémov Coca-Coly bola jej chuť. Túto skutočnosť potvrdil aj prípad diétnej coly, ktorá sa svojou chuťou približovala chuti Pepsi-Coly. Logickým sa preto v tom čase javil krok Coca-coly, ktorá začala aktívne pracovať na novom recepte originálneho nápoja.

Rok na to prišla na trh s produktom, ktorý nazvali New Coke. Pri práci na novom recepte vykonala až neuveriteľných 200 000 testov a výsledok tejto práce bol v skutku ohromujúci. Nápoj chutil lepšie, ako jeho originálny predchodca a ľudia ho preferovali aj pred konkurenčnou Pepsi. Problémom v tejto situácii však bolo, že Coca-cola nemohla mať na trhu dva vlastné konkurenčné produkty v rovnakom čase. Rozhodla sa preto stiahnuť originálnu Coca-Colu a New Coke zaujala jej miesto.

Tu sa už pomaly dostávame k samotnému koreňu veľkého zlyhania. Coca-cola totiž uvedeným krokom vysoko podcenila silu a vplyv jej originálnej značky. Takmer ihneď po tom, čo predstavila trhu toto svoje rozhodnutie, veľké percento americkej populácie sa rozhodlo bojkotovať jej nový produkt.

Dňa 23. Apríla 1985 firma predstavila New Coke a niekoľko dní na to oznámila ukončenie výroby pôvodného drinku. Toto rozhodnutie Coca-Coly bolo neskôr označené za najhrubšiu marketingovú chybu všetkých čias. Predaj nového produkt klesal a verejnosť bola pohoršená nedostupnosťou originálnej značky.

Kontraproduktívna marketingová stratégia

Veľmi skoro sa tiež ukázalo, že Coca-Cola nemá inú možnosť, ako znovu vrátiť na trh pôvodný nápoj s originálnou receptúrou. Na tlačovej konferencii 11. júla 1985 povedal Goiuzeta prítomným: “Počujeme Vás.“ Krátko na to poveril prevádzkového riaditeľa Donalda Keougha k návratu pôvodného produktu.

Takmer storočie po tom, čo bola Coca-Cola uvedená na trh, posledné slovo, ktoré si ľudia spájali s týmto nápojom, bolo slovo “nový“ (New). A prečo to nie je v poriadku? Ak raz bola značka spájaná s logom “real thing“, nemôže zrazu prísť s “new real thing“. Z marketingového uhla pohľadu je to úplne kontraproduktívna stratégia.

Takže, aj napriek ohromujúcej čiastke, ktorá sprevádzala uvedenie New Coke na trh a jej skvelej chuti podporenej 200 000 testovaniami, tento pokus amerického výrobcu bol odsúdený na neúspech. A aj napriek skutočnosti, že odborníci firme mali dostatok informácií o brandingu na to, aby porozumeli tomu, že zákazníci budú nasledovať ich značku, podcenili pritom fakt, že zákaznícke preferencie sa budú vždy prikláňať k pôvodnému produktu.

Nie je tak žiadnym veľkým prekvapením, že Pepsi bola jedným z prvých, kto si túto chybu Coca-Coly uvedomil. Niekoľko týždňov po uvedení New Coke na trh spustili televíznu reklamu, kde starší muž sediaci na lavičke v parku držal v ruke plechovku a hľadel na ňu so slovami: “Zmenili moju colu. Nemôžem tomu uveriť.“

Cenná lekcia

Tento príbeh má však aj napriek obrovskej chybe dobrý koniec. Po navrátení pôvodného nápoja trh sa Coca-cola rýchlo dostala k zaujímavým číslám. Zaujímavou bola aj skutočnosť, že počas chyby s uvedením New Coke ešte vzrástol záujem a vernosť zákazníkov k pôvodnému nápoju.

Niektorí konšpirační teoretici dokonca zašli až tak ďaleko, že celá vec bola podľa nich vopred naplánovaná ako dokonale premyslený a cielený marketing. Coca-cola samozrejme tento pohľad nikdy nepodporila. Vo finále sa spoločnosť napokon popasovala aj s odvekým konkurentom Pepsi. Cennou marketingovou lekciou tohto pochybenia je aj skutočnosť, že je potrebné sústrediť sa na vnímanie samotnej značky u zákazníkov.

Ako užitočná sa v prípade diétnej koly ukázala aj rada nenapodobňovať konkurenciu. Tá sa síce chuťou približovala k chuti obľúbenej Pepsi-Cole, ale nikdy sa jej nevyrovnala.
Zdroj:

Zdroj: Podnikam.sk
Tlačiť

Súvisiace články v seriáli "Biznis prešľapy"

Zobraziť všetky články v seriáli "Biznis prešľapy"

Čo si o tom myslíte?